如烟电子烟哪个公司(如烟电子烟为什么失败)

它是世界上第一支真正意义上的电子烟。从诞生的那一刻,其与众不同的身份注定将会为整个烟草市场带来一次变革。它也曾是世界上最大的电子烟生产厂家,第一年便销售过亿。它高昂的价格曾是许多上流人士身份的象征,穿着优雅得体的晚礼服,坐在宴会上掏出一支电子烟,吞云吐雾,像玩弄梦幻烟雾的人间精灵。

它就是如烟电子烟。在2005—2006 年一年之内销售额就将近 10 亿元人民币;2008年,它已经售出超过30万支电子香烟,并且在香港上市。

但从2003年成立至今,短短十几年时间,这位电子烟鼻祖在一众新锐电子烟品牌的冲击下,早已籍籍无名,如幽幽吐出的烟雾般,消散于电子烟领域。如烟电子烟为什么失败,让我们从头慢慢说起。

世界第一支电子烟的诞生

「有朝一日龙得水,必将长江水倒流。」

如烟电子烟的创始人叫韩力,他当初做这款产品的目的是为了自己戒烟。他希望能创造出一种可以让人在摄取尼古丁的同时,又不用吸收因为香烟燃烧时产生的其他有害物质。最开始的时候,韩力并没有想到要做一款电子烟,而是选择了使用尼古丁贴片。

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晚上睡觉的时候,把尼古丁贴片贴肚脐上即可。但没过多久,韩力便常常晚上浑身冷汗地从噩梦中醒来,引发噩梦根源的正是尼古丁贴片。

于是韩力决定自己研究一款戒烟产品,2003年,作为药剂师的韩力,带领着团队设计发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品。后来,韩力将其取名为“如烟”。

2004年,如烟公司正式发售电子烟,韩力是这家公司的创始人之一,在国际上首次将这种产品量产并面向中国市场销售。

但是销售状况并不如预料中的理想。当时国内对烟草尚未有明确的管控政策,加上如烟电子烟价格对于普通工薪阶层来说过于高昂,一支的价格就要上百元,而且需要定期更换。

于是韩力和其他创始人们一起协商,把目光瞄准了广阔的海外市场,2005年,如烟电子烟产品开始向海外出口,因为欧美地区对烟草管控更加严格,而且消费水平高,能够接受如烟的价格。

当时如烟流行到什么程度呢?在网络上有不少关于电子烟社区和论坛,从美国明星林赛·罗韩到韩国高中生,都将抽电子烟作为一种时尚。

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随后几年,叁龙国际携如烟电子烟开始进入发展快车道,最高峰时期2007—2008的销售额达10亿人民币,并且出口美国和欧洲。2008年,如烟公司声称已经售出超过30万支电子香烟,并且以叁龙国际的名义在港交所上市。

如烟的诞生是偶然,但成功是必然。

作为一个新产品,如烟具有不可取代的优势。并且找准了目标市场,电子烟的销售立刻提升,2005年这一年的销售额达到了10亿元。

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市场混乱被爆造假

遭遇滑铁卢

「苍天既已生如烟,尘世何须出其他。」

2006年,央视突然曝光如烟戒烟效果造假,著名打假斗士王海也披挂上阵,诉如烟产品本身有害,欺骗消费者。国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示,如烟的宣传涉嫌失实并有违科学理论,并要求交给自己管制。

这一系列事件,让如烟电子烟的安全性及监管问题被推上风口浪尖,令如烟销售大幅受挫。于是如烟几乎彻底放弃了国内市场,包括当时其他的电子烟,也都纷纷把目标转向了海外市场。

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但如烟在海外市场上并没有如鱼得水。因为如烟电子烟产品并没有足够的技术壁垒,在如烟进入海外市场后,很多烟草大佬们都纷纷开始研究制作自己的电子烟产品。

如烟专利持有公司赛波特认识到必须用专利来保护自己的权益,但是以它的实力,要在全世界申请所有专利是一个巨大的负担。甚至可以说,赛波特申请的速度,也就是如烟的“生死时速”。

直到2012年,如烟在美国的发明专利才终于获得最终认可,随即开始对国际上主要的电子烟品牌进行诉讼,涉及品牌超过10个。

但这个时间实在太晚了,对于资金和实力并不雄厚的赛波特而言,如烟已经错过了最佳“治疗”时期,一切都无事于补。

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发烧友的狂欢

还是商人的逐利烟雾?

「是非成败转头空,青山依旧在。」

电子烟在国外并不新奇,并且有许多大品牌主导市场。而在国内除了十年前的如烟外,现今电子烟品牌叫得出名字的几乎没有。而如烟的溃败,既有整个外部环境的因素,也有内部经营的失策。

1、营销之痛,市场认知程度低

大众普遍对电子烟的接受度、认知度不高,目前在国内还处于扫盲阶段。在关于电子烟的搜索中,关于电子烟的危害是大家最关心的问题。

一个产品要让消费者购买,必须先做到认知普及,而如烟的前期广告宣传还没有其山寨产品真味如烟做得多,并且都是以“戒烟”为宣传点,对于不戒烟的那部分烟民和受众缺乏足够普及度。

2、定位失策,错误预估消费人群

如烟电子烟最初的目标用户是和韩力一样的中年烟民,主要用于戒烟,对外宣传的产品功效也是以戒烟为主,但实际上国内购买电子烟产品的更多是主流人群之外的“玩家。”

他们对于一款电子烟好坏判断的标准,在于烟雾量是否大,造型是否足够炫酷潮流。

而如烟无论在造型上,还是烟雾量上,都无法满足玩家们的需求。

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3、内忧外患,产品难以突围

在国内,电子烟市场极其不规范,电子烟产品很容易被仿造,再加上产权保护不到位,各种真假电子烟充斥市场,鱼龙混杂。

如烟即使拥有专利,也不可能把大量时间用于打假上,造成后继乏力。

在国外,各大烟草巨头开始纷纷发力电子烟业务,这个行业在非中国区域的品牌基本都清洗、蚕食得差不多了。大的电子烟品牌背后都站着一个或几个传统烟草巨头,不具有雄厚资金的如烟根本难以突围。

4、价格昂贵,故步自封缺乏创新

早期如烟电子烟分为雪茄型和烟斗型两种,其中雪茄型售价599元至1999元不等,烟斗型售价2800元至16800元不等。

一支电子烟要花费五六百元,在一包烟平均价格为 13 块的中国不算便宜,在价格竞争上毫无优势。

加上这些年来,如烟的技术创新没有跟上,产品存在各种问题,有使用者说抽如烟电子烟时间过久,会导致两腮又酸又痛,而且电池容量小,片刻就没电,要过烟瘾很难。

5、政策导向,游走于灰色地带

目前国内电子烟未受政府管制,谁都可以生产,随处可以购买,各种渠道都可以走,质量难以保障,中烟的存在更加增添了市场的复杂性。虽然全世界99%的电子烟都来自中国,但国内市场却很小。

2013-2018年中国电子烟产量统计

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2010-2018年国内电子烟出口量统计

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2016-2022年中国电子烟市场规模预测

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数据来源:中商产业研究院

随着国内电子烟的起步与品牌意识增强,一些电子烟企业的自有品牌也开始崛起。

但在电子烟身处灰色地带的大环境下,大多数电子烟品牌都开始转换思路,不再宣传电子烟是传统烟草的替代品,而是以“时尚、潮流”为卖点当成亚文化来宣传。

目前一些一、二线城市设立了“电子烟吧”,吸引玩家入场,未来国内电子烟可能会在这些城市崛起。吊诡的是,中国是世界最大的电子烟出口国,在深圳便有500家电子烟厂家。

一个新产品从诞生到销售,向商业接轨的路上,不仅要接受市场的检验,还有各种政策的制约。

然而,当初的如烟错误地估计了国内市场的消费情况和目标人群,和重振旗鼓永远地失之交臂了。

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